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奥运史上两大里程碑——奥运经济、国家公关

奥运社会责任 奥运发展史第三个里程碑？

　　“奥运社会责任和1984年洛杉矶开启的奥运经济一样，都是里程碑式的贡献。”日前国家电网提出的“奥运社会责任”理念，得到了中国著名经济学家、国家科技部调研室主任胥和平的高度评价。从1984年洛杉矶的“奥运经济”，到1988年汉城的“国家公关”，再到今日北京之“奥运社会责任”，奥林匹克运动发展史上的三个重要里程碑，为现代奥运书写了浓墨重彩的篇章。
1984年洛杉矶奥运会汲取了蒙特利尔奥运会的教训，成功引入奥运经济，使得举办奥运会成为一件“名利双收”的盛事；1988年的汉城奥运会，韩国第一次完整地提出了“国家公关”的理念，《手拉手》这首歌曲传遍世界所有角落，没有哪一个国家再认为韩国不是开放友好的国家了。 “通过成功举办夏季奥运会，韩国成为民主主义国家。”国际奥委会(IOC)网站这样评价道。从此，“展示国家形象”成为申办奥运的一种默契。
　　2008年，奥林匹克运动首次撞击5000年文明古国，除了享受奥运带来的巨大机会以外，中国也在通过思想文化上的传播改变奥运，为奥运发展开启一个新窗口。
洛杉矶奥运会让奥运会“市场化运作”

　　1976年第21届奥运会在加拿大的蒙特利尔举行，最初的预算是3.1亿美元，但修建体育场的开销巨大，最终留给这个城市10亿美元的巨额债务，这届1976年举办的奥运会，直到2003年才把所有债务清偿。15天的奥运会，增加了蒙特利尔市纳税人27年的负担。
　　改变这一现状的是1984年洛杉矶奥运会的成功。该届奥运会首创了奥运会商业运作的“私营模式”，在没有任何政府资助的情况下，不依靠发行彩票、不利用任何政府资金的前提下，创造了2.25亿美元的盈利。从洛杉矶开始，奥运会一直被视为一座富矿：1984年，洛杉矶奥运会的盈利达到2.5亿美元，相关收益32.9亿美元，第一次成为赚钱的奥运会。
　　中国奥运经济研究会秘书长，专家委员会主任、北京大学客座教授、北京体育大学MBA专业导师纪宁先生这样评价道：“1984年洛杉矶奥运会创立了尤伯罗斯模式，尤伯罗斯模式不仅仅提出了奥运经济这一个概念，还提出了三个最鲜明的具体指向：开源、节流、选优，所谓的开源他发明了整个奥林匹克转播权，从苏联莫斯科奥运会的8700多万一下子就卖到了2.87亿美金，使得整个奥运会的赞助盘活了。节流就是他倡导了节俭办奥运，90％以上的工作人员都要运用志愿者，省了大笔的钱；尤伯罗斯那届奥运会最大的核心贡献是选优，他倡导在一个行业中只选择最优秀的合作伙伴，选择一家进行奥运赞助的合作，结果他那届奥运赞助商数量减少了2/3，但是整个奥运赞助的额度却增加了几倍。”
汉城奥运会树立“国家公关”典范
　　如果说洛杉矶是奥运经济鼻祖，那么，汉城无疑就是奥运史上“国家公关”的元年。1988年的汉城奥运会使得韩国获得拉动跨越式发展，成为亚洲新兴发展国家。就像纪宁所说的“当《手拉手》这首歌曲传遍世界所有角落的时候没有哪一个国家再认为韩国不是开放友好的国家了。”奥运会除了增强主办国实力之外，不容忽视的一点是提升了主办国国际形象。举办奥运会能进一步提高开办国家企业品牌知名度，同时也是政府宣传国家形象的绝好机会。
　　汉城奥运会除了得到26亿美元的经济效益，激发生产效益70亿美元、就业效益34万人，奥运会期间吸引游客共290万人之外，还把韩国从因战争而变得贫困的国家形象中摆脱出来，IOC官方网站曾指出汉城奥运会取得最大成功的是政治民主化。
事实上，正如中国著名经济学家、国家科技部调研室主任胥和平所言：“在中国举办奥运会是咱们百年的梦想，2008年能够成功的把北京奥运会举办好也是展示中华民族悠久的历史和灿烂文化，展示我们改革开放伟大成就，让全世界更进一步的了解中国的重大变化，这对于振奋我们的民族精神、扩大我们在国际上的影响力是极其重要的，这是非常好的机会。奥运一百多年以来奥运会的内容在不断地扩展，已经成为包含了经济、社会、文化等各方面综合性的国际重大盛典。”
　　在中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳看来，奥运理所当然是“国家公关”的最好的平台：“奥运是体育的盛会，也是文化的盛会。这么多年来奥运从公共关系主体的角度来看它一直是一个很好的传播理念、沟通思想、进行充分关系协调、促进社会和谐发展的主体，同样也是很好的公共关系的工具和产品。”

“奥运社会责任”成为第三个里程碑？

　　随着时代的发展，今天的奥运会已经不再是单纯的竞技体育大会，奥运会逐渐成为解决全球问题的独特通道。在奥林匹克组织的参与下，气候变暖、环境污染等全球性问题得到显著改善。鉴于此，一个崭新的“奥运社会责任”理念体系正日渐浮出水面。
什么是奥运社会责任呢？首倡者国家电网公司奥运办公室负责人这样阐释：“奥运社会责任包含两层意思，第一个层面，就是指奥运的社会责任，也就是奥林匹克大家庭的社会责任，以及奥运会和奥运会比赛的社会责任。《奥林匹克宪章》中已经把奥运会比赛的社会责任做了充分的表述。第二个层面，指在奥运的平台上推动国际社会责任运动的发展，国际社会责任运动也进入到了新的阶段，需要协同发展。各个国家和有关组织也都想进一步促进社会责任运动协同发展，但面临很多困难，奥运会是一个最佳的平台，可以借助这个平台推动国际社会责任协同发展。”
　　中国著名经济学家、国家科技部调研室主任胥和平认为，“奥运社会责任与1984年洛杉矶提出的奥运经济具有同等意义，都是里程碑式的贡献。“奥运社会责任”理念的明确化，既为北京成功举办一届最具特色的成功奥运会提供了理论保障，又为世界各国留下了一笔十分珍贵的理论财富，促使人们重新重视奥运会的原始价值，重视奥运在商业、政治和竞技功能之外的社会责任功能。
奥运社会责任或将开启“责任奥运”新时代
　　北京奥运经济研究会秘书长、专家委员会主任，北京大学客座教授，北京体育大学MBA专业导师纪宁则认为：“北京奥运会是中国改变奥运，中国是世界上人口数目最大的国家，奥林匹克精神的朴实价值将在这里完成一次回归。以前，中国的体育竞技是举国体制，追求的“更快、更高、更强”或者是争第一，但这些恰恰是非大国心态，是积弱多年国家在表征上迈向强国的强国梦。这次奥运会恰恰关注了对人本的追求，以及参与奥运“重在参与”的朴实价值的回归。同时，这次奥运会是中国的成人礼，中国国家形象对外传播远远大于经济价值。”
　　国家电网公司奥运办公室负责人认为：奥运社会责任理念的提出和形成是国际奥林匹克运动深化发展的需要。一方面，奥运社会责任应该是奥林匹克运动和奥林匹克主义的其中应有之意，从一百多年前奥运会诞生之日起社会责任就是它的内涵之一，也是它的主要内容。二是奥运社会责任的思想来源于奥林匹克宪章，虽然那时候是相对简单的社会责任的范围，现在随着时代发展以后它不断地丰富，不断地拓展，现在逐渐形成了体系，具备了把概念提出来的条件。三是奥林匹克主义发展不是僵死的，不是不变的，奥林匹克主义是不断发展、不断变化、不断进步的，因此在这个时候我们赋予奥林匹克主义以新的元素---奥运社会责任，有利于促进奥林匹克运动焕发新的生机和活力，同时也使奥林匹克的品牌具有更好的吸引力。四是奥林匹克内涵的丰富和完善是整个奥运会历史必然的反映，也是奥林匹克运动要向更好的方向发展，要产生更大影响的必然要求。
　　履行奥运社会责任符合和平与发展的时代潮流，是建设和谐社会，建设和谐世界的需要，中国举办第29届奥运会，或将开启一个“责任奥运”新时代，深刻影响未来的奥运发展！

奥林匹克运动+国际社会责任运动=？

时代进步潮流催生“奥运社会责任”
　　随着时代的发展，奥运所囊括的社会责任概念已是日益广泛，利用奥林匹克这一国际平台开展的和平、环保等事业屡获成功；另一方面，国际社会责任运动风起云涌，得到各国政府和企业的高度重视和积极履行。
　　在此背景之下，国家电网提出了“奥运社会责任”理念，希望推动奥林匹克大家庭共同履行社会责任；希望借助奥运平台推进国际社会责任运动的全球发展。那么，什么是奥运社会责任呢？奥运社会责任又有什么内涵和意义？2008年1月20日，在距离29届奥运会开幕式200天之际，国家电网公司在北京举办专家研讨会，邀请十余位专家进行研讨，共同丰富和完善“奥运社会责任”理论和实践体系。
国家电网：我们要为奥运注入新的思想内涵
（姚立新，博士，国家电网公司对外联络部的副主任，国家电网公司奥运办公室专职副主任）
　　国家电网公司提出“奥运社会责任”理念，是水到渠成之事：国家电网公司是中国、乃至世界第一大公用事业企业，覆盖26个省、自治区、直辖市，服务的人口超过10个亿。国家电网公司一直积极履行企业社会责任，是第一个发布了《企业社会责任报告》的中国央企；是第一个发布“企业履行社会责任指南”的企业；也是第一个成为ISO26000社会责任国际标准观察员的企业。“奥运社会责任”理念秉承于国家电网公司奥运营销三大理念：人人有梦，与奥运一起成长；人人参与，让奥运成为现实；人人分享，让我们做地更好。
　　提出奥运社会责任的必要性：第一，奥运社会责任理念的提出和形成是国际奥林匹克运动深化发展的需要，国际奥林匹克运动需要深化发展，在这个时候提出奥运社会责任理念有利于促进其深化发展。从一方面看，奥运社会责任应该是奥林匹克运动和奥林匹克主义的应有之义，从一百多年前奥运会诞生之日起社会责任就是它的内涵之一，也是它的主要内容。二是奥运社会责任的思想来源于《奥林匹克宪章》，虽然那时候是相对简单的社会责任的范畴，现在随着时代发展，它不断地丰富，不断地拓展，现在逐渐形成了体系。三是我们认为奥林匹克主义是不断发展、不断变化、不断进步的，因此在这个时候我们赋予奥林匹克主义以新的元素，就是奥运社会责任，有利于促进奥林匹克运动焕发新的生机和活力，同时也使奥林匹克的品牌具有更好的吸引力。四是奥林匹克内涵的丰富和完善是整个奥运会历史必然的反映，也是奥林匹克运动要向更好的方向发展，要产生更大影响的必然要求，所以奥运社会责任理念的提出和形成是国际奥林匹克运动深化发展的需要。
　　提出奥运社会责任的实践基础和理论基础：首先，奥运社会责任可以推动国际社会责任运动的发展。国际社会责任运动风起云涌，现在已经蔚为大观，形成进步的潮流，各个国家、各个企业都在很好的履行这个社会责任，但是也确实面临新的阶段的转变，就是要从之前的自主发展向协同发展转变。奥林匹克这个平台为协同发展提供了最佳的沟通载体，也许我们可以说某一个国家推动某项事业的时候可能别的国家不太赞成，因为观点不同，不同国家、不同的意识形态对社会责任的理解也不一样，不同的企业认识也不同，大家缺少一个很好的沟通平台。但是奥运会是一个独一无二的好的平台，可以借助这个平台推动国际社会责任协同发展。
　　提出奥运社会责任的意义：“奥运社会责任”可以实现奥林匹克运动和国际社会责任运动两个时代进步潮流的交融，一方面推动奥林匹克运动的发展，奥林匹克运动需要焕发生机和活力，另一方面可以推动国际社会责任运动的发展，这项运动也需要进一步的推动。
履行社会责任，进一步丰富发展奥运社会责任的思想，符合举办一届“有特色、高水平”的奥运会的需要，奥运会给中国和北京带来很多东西，北京和中国也将会为奥运会留下很多东西，作为一个具有五千年文明史的中华民族，不光要得到一些物质的、经济的东西，不仅要留下物质的和经济的遗产，同时我们要为奥运会注入思想内涵，留下一份宝贵的思想遗产，奥运社会责任理念的提出可以使得这届奥运会有更加鲜明的特色！

胥和平：“奥运社会责任”对奥运有里程碑式的贡献

（胥和平，中国著名经济学家，国家科技部调研室主任）

　　在中国举办奥运会是咱们百年的梦想，2008年能够把北京奥运会举办好也是展示中华民族悠久的历史和灿烂文化，展示我们改革开放伟大成就，让全世界更进一步的了解中国的重大变化，这对于振奋我们的民族精神、扩大我们在国际上的影响力是极其重要的。
　　奥运一百多年以来内容在不断地扩展，项目不断地增加，形式也越来越新，它的内涵也在不断地扩展，从单纯的体育赛事已经扩展到社会文化的各个方面，已经扩展到经济领域。奥运会已经不仅仅是简单的奥运会，已经包含了经济、社会、文化等各方面综合性的国际重大盛典。
有时候我在想，全世界的人很难坐一块儿共同交谈什么事情，唯独体育比赛这件事情从形式上看大家还是统一的，当然因为各国发展的条件不一样、基础不一样也有一些不平等，但形式上是平等的，我想世界上再也找不出其他事情能比这件事情更令人感到振奋，更能凝聚全世界人的共同想法，更能体现奥林匹克宪章促进人和社会发展的理念。
　　现在提出“奥运社会责任”意义重大，具有与1984年洛杉矶提出的奥运经济等同的意义，这些都是里程碑式的贡献。

马仲良：建议发起一个奥运社会责任行动

（马仲良，北京奥运经济研究会副会长，北京市管理科学院院长，北京市决策研究基地首席专家）

　　中国要办好奥运，离不开企业的支持，尤其是国有支柱型企业；而普及奥运社会责任理念，推动奥运社会责任行动正好也是企业社会责任的重要内容，也是企业发挥社会责任的大好时机，两者正好在这个时候融合起来了，交叉起来了。所以在这种情况下，国资委提出国资委管理的中央企业带头推动社会责任，国资委管理企业很重要的任务不仅仅是追求国有资本的增值，还要在推动企业社会责任方面带头，起一个引导作用。
　　我建议发起一个“奥运社会责任行动”，依托奥运这一世界平台，在全球范围内推进企业社会责任运动的发展，借这个机会在全球推进，普及奥运社会责任理念，通过理论和实践上的行动完善奥运社会责任理论模型，制定一个社会实践的计划，丰富和发展国际奥林匹克运动的内涵。
　　我们制定北京市人文奥运行动计划的时候就反复考虑行动，这两年效果挺好，大家确实感到行动计划产生了实际效果，咱们是不是可以发起这么一个运动，国家电网可以倡导这个行动。

彭真怀: “新北京、新奥运”新在哪？

（彭真怀，北京大学中国地方政府研究院执行院长）

　　当务之急是两件事情，第一件是完成“奥运社会责任”理论框架的构建，第二件事是要完成对北京奥运会实践经验的总结。
从我们申办奥运会取得成功时就提出“新北京、新奥运”，这两个“新”字体现在什么地方？过去有一个蒙特利尔陷阱，奥运会举办国连连亏损，后来洛杉矶奥运会提出奥运经济的概念，一下子扭转了局面；北京奥运会贡献给人类的“新”字是什么？我认为国家电网公司高瞻远瞩，提出了举办北京奥运会的问题上能够贡献的是重大的精神财富，这就是“奥运社会责任”概念，如果这个概念我们的理论体系和社会实践总结方面能够完善的话，这将是中国对人类、对奥林匹克事业所做出的最巨大的贡献。
　　在北京奥运会的举办上，最重要的是我们配合国家提出“科学发展与社会和谐”这么一个大背景，去更加看重奥运的社会责任，这是几千年的文明古国对奥林匹克这样一个神圣的事业做出的贡献。理念上不需要提出新的概念，北京奥组委的同志已经非常明确说“奥运社会责任”实际就是涵盖了奥运的三大理念：绿色奥运、人文奥运和科技奥运，这是理论体系理念方面的内容。在奥运社会责任的框架结构上我认为可以分为政治、经济、文化和社会生活四个方面加以阐述。
　　对奥运社会责任研究还有几个具体建议。一是一定要注意与国际奥委会、北京奥组委紧密的合作。二是尽快建立一个专家班子，把一些优秀的人才、优秀的专家尽快组成一个临时的专家组，尽快确定课题的基本理论框架，并且要分解为具体的可操作性的目标。三是加快推进，今天离奥运会举办还有200天，时间非常紧迫。

纪宁: 这次奥运会是中国国家形象的一次“成人礼”

（纪宁，北京奥运经济研究会秘书长、专家委员会主任，北京大学客座教授，北京体育大学MBA专业导师）

　　北京奥运会是中国改变奥运，中国是世界上人口数目最大的国家，奥林匹克精神的朴实价值将在这里完成一次回归。以前，中国的体育竞技是举国体制，追求的“更快、更高、更强”或者是争第一，但这些恰恰是非大国心态，是积弱多年国家在表征上迈向强国的强国梦。这次奥运会恰恰关注了对人本的追求，以及参与奥运“重在参与”的朴实价值的回归。
　　同时，这次奥运会是中国的成人礼，中国国家形象对外传播远远大于经济价值。中国的经济总量实在是太大了，奥运会对中国经济的正相关和负相关影响微乎其微，但是中国利用这次奥运会能够传播自己的正面形象和价值观是最重要的。就像我们现在理解埃及，虽然它是非洲很发达的国家，但大部分中国人想到的埃及还是金字塔、沙漠、骆驼，别的都不知道，这是因为我们对埃及缺乏了解。很多西方社会和其他国家的民众对中国的了解和理解跟我们理解埃及是一样的，也是相当片面。所以说，奥运这样一个机会是中国国家形象的一次成人礼。

杨曦沦：借奥运向世界输出价值观

（杨曦沦，奥林匹克专家，品牌管理管家）

　　大家知道价值观这个东西是从国外开始的，从最初的奥林匹克和平思想，到萨玛兰奇提倡文化教育并增加了环保内涵，价值观一般都是以国际奥委会为主体提出来，其他的商业机构为奥林匹克贡献的是什么呢？往往是经济上的贡献。
　　我认为，赞助奥运的最高境界应该是贡献一种“价值观”。像可口可乐公司一样，它一直是奥林匹克价值观的捍卫者。可口可乐反对在奥运场馆里放置商业广告，是贡献一个价值观，希望奥运会是一个干净的场所，让所有爱好运动的青年人能干干净净看到一场精彩的比赛。
国际奥委会主席罗格上任伊始,他就提出了奥林匹克新格言:“更干净、更人性、更团结”。这里面充满了“社会责任”的元素。奥林匹克塑造品牌就干三件事儿：第一是销售价值观，真正的TOP赞助商都是对价值观的认可，不是通过奥运会卖产品；第二是销售注意力，运动要足够精彩才能吸引更多的人，更多人的眼球，电视台付你钱才能卖给广告商；第三是销售体验，吉祥物、门票排队的期待感，体验感一定要通过一系列的行动使它丰富。
　　也许现在我们还没有感到奥运会能给我们带来什么，当开幕式的时候有40亿人关注，将来有2万名记者到中国报道，还有很多旅游者的时候，我们会发现，我们真的不能错失一场真正的展示国家形象、传递价值观的好机会。

金培：通过奥运关注社会责任问题

（金培，中国著名产经专家，中国社会科学院工业经济研究所副所长）

　　现在，在企业社会责任这个问题上企业界、学术界还有一些争论，但是从世界的潮流来看，越来越多的企业、越来越多的学者、越来越多的国家都认为企业确确实实应该承担社会责任。
　　企业只是社会组织的一部分，许多企业的发展目标确确实实是要追求利润的。但世界上还有另外一类组织和事业，我们叫它非营利的组织或者非营利的事业，也就是说这个组织或者这个事业跟企业不一样，它本身成立的目标就不是以追求利润最大化为目标的。奥运会就是其中之一。
　　奥运会的活动已经不仅仅是一个体育界参与的活动，它动员了各种各样的社会组织，甚至包括大量的企业，所以奥运已经成为文化交流、促进现代文明的平台。每一个国家在举办奥运会的时候赋予奥运会一种现代文化的理念，这个理念不仅要体现在经济上，还要体现在政治理念、文化理念、社会理念、生态理念上，各个组织都会在这个地方进行交流传播。在这个过程当中，中华文明也应该在这个平台上张扬自己的健康和进步。北京奥运会提出很多理念，注入这些理念，奥运会赋予更大的社会功能。
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